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中茶（中國(guó)茶葉股份有限公司），成立于1949年，是新中國(guó)最早成立的全國(guó)性專業(yè)總公司。中茶公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國(guó)主要產(chǎn)茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都設(shè)有多家現(xiàn)代化的茶葉加工廠和近10萬畝茶園基地，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布海內(nèi)外，是中國(guó)茶葉行業(yè)中無可爭(zhēng)議的龍頭企業(yè)，也是中國(guó)茶葉行業(yè)屈指可數(shù)的“中華老字號(hào)”企業(yè)。
作為中國(guó)茶行業(yè)的“帶頭大哥”，中茶在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，對(duì)品牌的塑造一直高度重視，2009年，中茶更是不惜重金聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——金匯通，作為“智囊團(tuán)”，助力中茶實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。
在此服務(wù)內(nèi)容中，我們主要幫助中茶系統(tǒng)解決五大營(yíng)銷核心問題：中茶中長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌核心定位及創(chuàng)意、中茶渠道及專賣店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、中茶產(chǎn)品線規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌傳播及招商活動(dòng)。
2009年6月，金匯通中茶項(xiàng)目組正式成立，一場(chǎng)茶葉品牌的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)役開始打響……
【尷尬的中國(guó)茶】
如果用一句話來形容中國(guó)茶葉品牌現(xiàn)狀，“有名茶而無名牌茶”是最為確切不過了。
西湖龍井、黃山毛峰、祁門紅茶、安溪鐵觀音等等中國(guó)名茶，也許很多人都能如數(shù)家珍，中國(guó)名茶不但國(guó)內(nèi)知名，而且蜚聲海外。但說到茶葉品牌呢？恐怕沒有幾個(gè)品牌能夠讓人脫口而出，甚至連業(yè)內(nèi)人士也說不出幾個(gè)茶葉品牌來，“有名茶而無名牌茶”，這就是中國(guó)茶葉行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。
作為茶葉的發(fā)源地，中國(guó)無疑是一個(gè)茶葉大國(guó)，100年前，中國(guó)茶葉甚至創(chuàng)造過壟斷世界茶葉市場(chǎng)的壯舉。今天，中國(guó)茶葉仍然在世界上有著舉足輕重的地位：生產(chǎn)面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四；但如果從品牌的角度來看，無疑中國(guó)并非茶葉強(qiáng)國(guó)，一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)就可以說明：我國(guó)年茶葉總產(chǎn)值僅相當(dāng)于“立頓”一個(gè)品牌的年銷售額，而中國(guó)最大的茶企年銷售額卻僅有10億人民幣。
可見，中國(guó)茶葉行業(yè)品牌的貧弱。品牌的缺失讓中國(guó)茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種典型的“雞頭競(jìng)爭(zhēng)”狀態(tài)，很多企業(yè)仍習(xí)慣于“感性營(yíng)銷”思維模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。而隨著市場(chǎng)與消費(fèi)的不斷升級(jí)，茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)意義上來說，塑造品牌、進(jìn)行品牌的自我革命，將是中國(guó)茶企持續(xù)良性發(fā)展的必由之路。
在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中茶率先實(shí)行品牌戰(zhàn)略，無疑是奠定行業(yè)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力基石。問題的關(guān)鍵在于，如何將品牌戰(zhàn)略落地并真正形成中茶品牌效應(yīng)。
基于中茶的品牌大戰(zhàn)略下，金匯通品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)深入研究茶葉市場(chǎng)，通過企業(yè)內(nèi)部訪談、市場(chǎng)走訪、消費(fèi)問卷統(tǒng)計(jì)、以及行業(yè)信息收集等，同時(shí)應(yīng)用了“點(diǎn)線面”的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷“點(diǎn)（品牌創(chuàng)意）、線（營(yíng)銷系統(tǒng)）、面（全面服務(wù)）”進(jìn)一步的落實(shí)中茶品牌戰(zhàn)略。
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【品牌占位，一點(diǎn)突破】
中茶作為中國(guó)茶行業(yè)老字號(hào)企業(yè)，雖然在企業(yè)實(shí)力、規(guī)模、歷史等層面在業(yè)內(nèi)樹立了“老大”的地位，但在品牌地位卻沒有真正與企業(yè)地位相匹配。因此，項(xiàng)目組首先要解決的課題在于：
從長(zhǎng)久以來身份意義上的第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲袌?chǎng)意義上的第一品牌。這包括市場(chǎng)占有率；消費(fèi)者認(rèn)知度；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。
在這樣的策略思考之下，如何傳播？如何表達(dá)？如何縮短與消費(fèi)者之間的溝通距離？是我們此次作業(yè)的核心課題！
在攻克這項(xiàng)課題之前，金匯通中茶項(xiàng)目組，重新盤點(diǎn)了中茶現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)一：世界500強(qiáng)直系企業(yè)。
優(yōu)勢(shì)二：全茶系整合銷售企業(yè)。
優(yōu)勢(shì)三：行銷全球優(yōu)良茶品種。
優(yōu)勢(shì)四：可追溯的茶葉高品質(zhì)。
優(yōu)勢(shì)五：六十多年的茶葉運(yùn)營(yíng)。
通過以上的資源盤點(diǎn)，金匯通中茶項(xiàng)目組，走訪了中茶全國(guó)市場(chǎng)的專賣店，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深度調(diào)研。
通過對(duì)茶葉的消費(fèi)群體深度研究后發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期消費(fèi)傳統(tǒng)茶的消費(fèi)群體年齡在35歲—50歲左右，而35歲以下的消費(fèi)群體更偏向現(xiàn)代茶（例如立頓紅茶、立頓綠茶、速溶茶等）?；谝陨系氖袌?chǎng)分析研究，再結(jié)合消費(fèi)群體，中茶項(xiàng)目組開始逐步確立中茶品牌突圍點(diǎn)——
中茶不專注某個(gè)茶系，更不會(huì)聚焦在某個(gè)茶種上，而是行銷品質(zhì)最好的茶葉；
主流目標(biāo)人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜歡喝茶的人，均是中茶的主流目標(biāo)人群；
中茶不僅銷售中國(guó)知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區(qū)隔的是：中茶是世界知名茶葉的集大成者，而國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌無疑做不到這一點(diǎn)。
至此，中茶的品牌定位已經(jīng)清晰——全球優(yōu)質(zhì)茶集大成者。
基于這樣的品牌定位，我們創(chuàng)意發(fā)想出與消費(fèi)者進(jìn)行利益對(duì)接的品牌訴求口號(hào)：
中茶，我的世界茶園。
以“世界茶園”為核心線索，不斷強(qiáng)調(diào)中茶的國(guó)際品質(zhì)。將“世界茶園”深深置入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。使消費(fèi)者一提到中茶就聯(lián)想到全球品質(zhì)的信賴，以及世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。
中茶品牌核心定位及訴求，彰顯中茶真正第一品牌地位，顯性區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，快速形成中茶市場(chǎng)突破尖刀效應(yīng)。
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【營(yíng)銷策略，線性規(guī)劃】
在確立中茶的品牌突破口后，項(xiàng)目組開始建設(shè)中茶兩大線性系統(tǒng)，產(chǎn)品線整體梳理及規(guī)劃，中茶專賣店SI系統(tǒng)規(guī)范。
據(jù)中茶的品牌定位及營(yíng)銷定位，項(xiàng)目組開始深度分析全茶系產(chǎn)品及各個(gè)茶系中的茶種，由于品牌定位“世界茗茶大眾消費(fèi)”的營(yíng)銷愿景，接下來就是產(chǎn)品線的整體梳理和配套的專賣店系統(tǒng)。
中茶產(chǎn)品線策略
基于中茶全系產(chǎn)品的銷售，金匯通中茶項(xiàng)目組首先進(jìn)行茶系品類歸類劃分，要求點(diǎn)如下：
企業(yè)角度，第一，打造中茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性；第二，規(guī)范中茶產(chǎn)品的系統(tǒng)性；第三，創(chuàng)新中茶產(chǎn)品的特色性；第四，預(yù)留中茶產(chǎn)品的延伸空間。
市場(chǎng)角度，第一，確立產(chǎn)品線形象型產(chǎn)品；第二，完善產(chǎn)品線利潤(rùn)型產(chǎn)品；第三，細(xì)化產(chǎn)品線走量型產(chǎn)品；第四，研究市場(chǎng)阻擊型產(chǎn)品；第五，預(yù)留未來延伸型產(chǎn)品。
通過以上的策略要求，項(xiàng)目組再次深度分析研究“黑白紅綠黃烏普”茶，首先我們與中茶高層們進(jìn)行深度溝通，了解三年內(nèi)的各茶種的銷售狀況，其次根據(jù)茶葉消費(fèi)特征進(jìn)行重新排序，最終經(jīng)過幾輪的產(chǎn)品線討論，企業(yè)與金匯通項(xiàng)目達(dá)成共識(shí)，確定了如今的中茶結(jié)構(gòu)。
中茶專賣店策略
我們?cè)谝?guī)劃中茶專賣系統(tǒng)時(shí)，考慮的就不僅僅再是專賣店的標(biāo)準(zhǔn)化問題了，除了結(jié)合市場(chǎng)中的信息反饋，更重要的是考慮消費(fèi)購(gòu)買行為，入店的感覺、購(gòu)物視覺高度、購(gòu)物取貨習(xí)慣、品牌印記等。
基于這些銷售要求，設(shè)計(jì)的既要合理同時(shí)還要整體的美觀，除此之外全系產(chǎn)品的區(qū)域陳列也至關(guān)重要，考慮全國(guó)性布局，店內(nèi)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)化也非常重要，例如；銷售區(qū)、品茶區(qū)、形象區(qū)、促銷區(qū)、展示區(qū)等，最終實(shí)現(xiàn)出來的專賣店看似很簡(jiǎn)潔明了，但是背后的規(guī)劃，是將上百個(gè)上千個(gè)問題進(jìn)行一一論證過，總而言之看上去越簡(jiǎn)單的事物，他的背后恰恰是很復(fù)雜的構(gòu)成結(jié)晶。
通過點(diǎn)和線的結(jié)合，兩年來中茶無論是品牌到產(chǎn)品還是到專賣店，都展現(xiàn)的比較好，企業(yè)認(rèn)同、市場(chǎng)接受、消費(fèi)者買單的策劃，才是實(shí)效性的策略。
當(dāng)我們解決完點(diǎn)和線的問題后，接下就是解決面上的服務(wù)。任何一家企業(yè)尋找第三方，需要的不是報(bào)告，不是演講、更不是培訓(xùn)，他們所需要的落地可執(zhí)行的服務(wù)，而金匯通品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的另一項(xiàng)專長(zhǎng)就是解決后續(xù)的執(zhí)行服務(wù)。
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【全面服務(wù)，碩果累累】
接下來，中茶品牌的后續(xù)傳播、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)打樣、專賣店老店改造以及市場(chǎng)后期反饋，都成為了金匯通中茶項(xiàng)目組的另一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。
品牌層面：主視覺的創(chuàng)意確定之后，我們開始制作品牌終端應(yīng)用物料，在設(shè)計(jì)這些物料時(shí)，我們剔除了常規(guī)廣告公司的模板與條款，通過專賣店的走訪以及市場(chǎng)摸底，終端物料我們進(jìn)行選擇性的設(shè)計(jì)，最常用、最實(shí)效的物料首先進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，其次就是傳播類的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意同步進(jìn)行，例如報(bào)紙硬廣、招商海報(bào)、電臺(tái)廣播稿等，在品牌層面還有一個(gè)重要的事情需要我們解決，那么就是TVC的創(chuàng)意及拍攝，在有限的費(fèi)用中，既要有品牌的調(diào)性，同時(shí)符合我們品牌創(chuàng)意點(diǎn)，最后還要考慮到拍攝成本的控制，這一系列問題，我們?cè)诙虝旱膬蓚€(gè)月內(nèi)全部清盤，當(dāng)全方位的品牌籌備后，中茶也實(shí)施了全國(guó)央視投放，全國(guó)招商加盟，在短暫的時(shí)間內(nèi)中茶也迅速擴(kuò)張，兩年時(shí)間分化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中茶全國(guó)戰(zhàn)略布點(diǎn)。
產(chǎn)品層面：經(jīng)過項(xiàng)目組的產(chǎn)品線梳理，我們整體劃分為常規(guī)類產(chǎn)品與禮品類產(chǎn)品外加其他類別產(chǎn)品三大類，同時(shí)細(xì)分每個(gè)品類，在細(xì)分品類的同時(shí)劃分檔位，利用色彩區(qū)分茶系、包裝形態(tài)區(qū)分產(chǎn)品檔次、茶種用貼標(biāo)區(qū)分，同時(shí)禮品類的，我們則分為常規(guī)禮盒、促銷禮盒、概念禮盒等。最終開始實(shí)行打樣，反復(fù)的打樣到最終的定樣均在金匯通完成，以及后期的紙類包裝生產(chǎn)，全程貼近式的服務(wù)，讓中茶感受到金匯通服務(wù)鏈條。
SI專賣系統(tǒng)：中茶項(xiàng)目組，除了在中茶原有的專賣基礎(chǔ)上進(jìn)行提升之外，結(jié)合整體產(chǎn)品線，進(jìn)行專賣店店內(nèi)陳列布局，同時(shí)根據(jù)不同的區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品陳列的調(diào)整，而專賣店的功能區(qū)域定位仍然不改變，這樣無論在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)區(qū)，還是在非茶葉產(chǎn)區(qū)，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實(shí)現(xiàn)中茶全國(guó)性的標(biāo)準(zhǔn)化與統(tǒng)一性。
后續(xù)跟蹤服務(wù)：為了更有效的實(shí)現(xiàn)策略落地執(zhí)行，中茶項(xiàng)目組在后續(xù)仍然有專人對(duì)接進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤及細(xì)節(jié)修改。金匯通品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練是：“我們的方案不能完全執(zhí)行下去，我們所付出的所有努力都將成為空談”。
正是基于系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的“點(diǎn)、線、面”實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃，讓中茶在隨后的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中取得了累累碩果：
中茶專賣店以平均每天5家的速度高速擴(kuò)張；
2011年，中茶全國(guó)連鎖門店突破200家；
2011年，中茶年銷售額突破15億元大關(guān)；
2010、2011再次蟬聯(lián)中國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企之首；
……
如今，中茶不僅在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還在國(guó)內(nèi)設(shè)立了6大區(qū)域銷售公司，市場(chǎng)覆蓋東北、華北、西北、華東、華中、華南等地區(qū)，形成了穩(wěn)定通暢的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售通路，中茶品牌帝國(guó)雛形已顯。
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